Während Leads im klassischen Vertrieb ohne Qualifizierung direkt an den Vertrieb weitergeleitet werden, findet im Digital Sales eine Entwicklung bzw. Anreicherung der Leads statt.
Die Leads werden geprüft, es wird nach weiteren Informationen zum Hintergrund des Leads (Entscheider, Mitentscheider, Unternehmen etc.) gesucht und diese ergänzt.
In der Praxis wird hier auch relevanter Content für die jeweiligen Personas in jeder Phase des Kaufprozesses eingesetzt. Dies können Checklisten, Whitepaper, Service Informationen oder Tipps im After Sales sein.
Gleichzeitig werden damit für den Verkaufsprozess und den Abschluss wichtige Informationen über die Persona gesammelt.
Diese sogenannten „Lead Nurturing Prozesse“ reichen vom ersten Touchpoint mit dem Kunden bis zum Zeitpunkt des Kaufs.
In diesem Zusammenhang sollte man sich nicht in die Irre führen lassen. Zum Beispiel kann hinter einer privaten E-Mail-Adresse durchaus ein interessanter Kunde stecken. Nicht jeder „outet“ sich direkt als Interessent. Daher ist eine sinnvolle Qualifizierung der Leads mit einem Scoring durch einen Vertriebsmitarbeiter im Innendienst unerlässlich.
Hierzu müssen unbedingt die entsprechenden Parameter festgelegt werden. Diese werden vom Head of Sales in Abstimmung mit Vertriebsinnen- und Außendienst festgelegt.
Beispiele für sinnvolle Parameter/ Vorgehensweisen/ Fragen sind:
- Über welchen Channel kam der Lead?
- Sind die Angaben vollständig?
- Ist der Lead seriös?
- Ist es ein aus kaufmännischer Sicht sinnvoller Lead oder bringt er uns nur Verluste, hohen Betreuungsaufwand oder gar Probleme? Viele nutzen hier auch Auskünfte über die Bonität des Leads.
- Ist es ein Neu- oder Bestandskunde?
- Wie hoch ist das Interesse des Kunden (nur Anfrage oder bereits die konkrete Bitte um ein Angebot)?
- Wie werden die Leads gerecht auf das Sales-Team verteilt?
Sobald der Lead im Vertrieb angekommen ist und zu einem „sales accepted Lead“ geworden ist, greift die Betreuung und weitere Qualifizierung durch den Sales-Manager.
Damit erreicht der Lead den Status „SQL – Sales qualified Lead“.
Es würde hier zu weit führen, alle Prozesse zu nennen. In der Realität ist es aber sehr wichtig diese vorzugeben und zu optimieren.
Ein häufiger Schwachpunkt bei der Inbound Lead-Generierung ist allerdings die Kommunikation zwischen Marketing und Sales.
Wenn hier kein regelmäßiger Austausch stattfindet, kann im Nurturing Prozess nicht „nachjustiert“ werden. Die Qualität der Leads sinkt oder reißt im schlimmsten Fall ab.
Und mit Austausch sind hier nicht nur regelmäßige Meetings gemeint. Dem Marketing müssen die Vorgaben klar kommuniziert werden und es muss, verstehen was das Sales Team braucht.
In meiner langjährigen Praxis habe ich hier sehr häufig Vorurteile, Rivalität und Missverständnisse bis hin zur Arroganz und Ignoranz auf beiden Seiten erlebt.
Die Gründe hierfür sind vielfältig und werden in vielen Unternehmen über Jahre hinweg kultiviert.
Negativ-Beispiele die vermieden werden sollten (Auswahl):
- Verkaufsunterlagen, die untauglich für die Leadentwicklung sind.
- Falsch konzipierte Marketingmaßnahmen zur Leadgenerierung, die untaugliche oder keine Leads generieren.
- Ansprache von A-Kunden durch das Marketing, ohne den Sales einzubinden.
- Missachtung der Corporate Identity durch den Sales.
- Kein Monitoring.