„Je mehr Sie sich mit Ihren Kunden beschäftigen, desto klarer wird alles und desto besser können Sie entscheiden, was Sie tun sollten.“
John Russell, ehemaliger Vize-Präsident von Harley-Davidson
Die Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Baustein eines erfolgreichen Vertriebsmanagements. Aber viele wichtige Potenziale lassen sich bereits aus der Analyse des existierenden Kundenstamms gewinnen. Auch hier ist eine Segmentierung notwendig – ohne eine entsprechende Bewertung der Kunden ist keine Qualifikation möglich.
Ein erprobter Ansatz stellt die ABC-Analyse mit der Einteilung in A-, B- und C-Kunden dar.
https://de.wikipedia.org/wiki/ABC-Analyse
Die häufigsten Fehler hierbei:
- Es findet überhaupt keine ABC-Analyse statt.
- Ein ABC-Analyse findet nur am Anfang und unsystematisch statt, statt systematisch und permanent.
- Es wird nur eine umsatzbezogene ABC-Analyse durchgeführt. Ohne weitere Kriterien ist in der Praxis jedoch keine ausreichende Vertriebssteuerung möglich.
- Einer der wichtigsten Faktoren bleibt häufig außen vor: Der Deckungsbeitrag pro Kunde wird nicht einbezogen.
- Risiken im Kundenbestand werden nicht identifiziert. Kostentreiber, „Zeitdiebe“ und „Schlechtzahler“ werden zu spät oder gar nicht entdeckt.
- Keine Gesamtbetrachtung im Sinne eines „Customer Lifetime Value“. Nicht der Wert des Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung, sondern kurzfristiger Umsatz steht im Vordergrund.
- Genauso wird oftmals vergessen, das künftige Potenzial eines Kunden mit einzubeziehen. Stattdessen werden umsatzstarke, aber nicht mehr wachsende Kunden „überpflegt“.
- Durch fehlende Kundenqualifizierungen ufern die Adressbestände aus und es entstehen schwer zu pflegende „Datenfriedhöfe“.
Auch für die interne Vertriebssteuerung kann die erweiterte ABC-Analyse von Nutzen sein.
Häufig wollen Sales-Manager (und oftmals auch die Leitung) in der Hoffnung auf Umsatzmaximierung eine Masse von Kunden bearbeiten, statt sich zuerst auf die A-Kunden zu konzentrieren, die vielleicht höheres Upselling-Potenzial für neue Produkte bieten.
Oder umgekehrt werden Großkunden zu sehr bearbeitet, ohne dass sie für die Zukunft weiteres Wachstumspotenzial aufweisen.
Ein weiterer Fehler: Ohne Kundenqualifizierung neigen Sales-Manager häufig dazu, sich bevorzugt mit den lautesten Kunden zu befassen, um diese ruhig zu stellen.
Häufig sind dies zeitraubende Kleinkunden.
Oder die Sales Manager verfolgen ihre eigenen Strategien und betreuen die Kunden bevorzugt, die die höchsten Provisionen bringen oder zu denen sie persönliche Beziehungen haben. Dies deckt sich nicht immer mit den Unternehmenszielen bzw. mit der Sales-Strategie.
Die ABC-Analyse legt also den Finger direkt in die Problemfelder des Vertriebs.