Erfolgreiches Lead Generating Teil 2: Hunting oder wie komme ich an neue Leads?
Neben dem Irrglauben, dass reines Cold-Calling heute noch Erfolg hat, hat sich in den vergangenen Jahren immer mehr die Einteilung von Sales-Managern mit dem „Hunter-Farmer Ansatz“ durchgesetzt.
„Wer viel schießt, ist noch kein Jäger, wer wenig schießt, ist deshalb kein Heger.“
Jägerspruch
Exkurs: Die Story vom Hunter und Farmer oder die 7 größten Irrtümer und Fehler, die viel Umsatz kosten.
Es ist schon überraschend, dass ein Ansatz zur Erklärung des ADHS-Symptoms bei Kindern (des amerikanischen Autors Thom Hartmann) mittlerweile zum führenden Modell im Sales geworden ist: Das Hunter-Farmer-Modell, das Menschen nach einer mutmaßlich vorhandenen genetischen Prädisposition in diese beiden Gruppen einteilt:
https://de.wikipedia.org/wiki/Thom_Hartmann
Der ideale „Hunter“, ist ein „Jäger“, der sehr erfolgreich Neukunden akquiriert, zielgerichtet und effiziente Abschlüsse generiert und sich schnell wieder neuen, potenziellen Kunden zuwendet. Er ist der Star-Verkäufer. Sein Key-Performance-Indicator (KPI) heißt Umsatz, sein Antrieb Provision.
Folgegeschäft, Reklamationen und Kundenbetreuung halten ihn nur auf und er überlässt dies entweder dem Customer Support/ Service oder dem „Farmer“ in der Sales-Abteilung.
Der erfolgreiche „Farmer“ ist eher zurückhaltend, was die Akquisition von neuen Kunden betrifft. Er kümmert sich lieber erfolgreich um die Bestandskunden, erhöht deren Bindung an das Unternehmen oder baut sie aus. Up- und Cross-Selling oder Vertragsverlängerungen liegen ihm deutlich mehr. Die Erhöhung des Bestandskundenumsatzes ist seine Kenngröße.
Soweit die graue Theorie. In der Realität beginnt dann das Problem. Reine Hunter oder Farmer zu finden ist schwierig und ein erfolgreiches Salesteam besteht aus beiden Typen in unterschiedlicher Ausprägung. In der Vergangenheit und heute auch noch in kleinen Strukturen, war der erfolgreiche Verkäufer sogar beides in Personalunion.
Leider wird das Hunter-/ Farmer-Modell oftmals wahllos und zu schematisch im Sales eingesetzt, ohne dass es den Charaktereigenschaften des vorhandenen Personals entspricht.
Wenn man aber sein Sales Team dem Hunter-Farmer-Modell unterordnet, sollte man zumindest diese Fehler und Irrtümer vermeiden:
- Wachstum geht nur über Neukundenumsatz – Hunter ausschließlich zur Neukundengewinnung einsetzen!
Grundsätzlich ist mehr direkte Aktivität in der Ansprache von Neukunden wünschenswert. Oftmals stellt man nach Analyse der aktuellen Verkaufszahlen fest „Wir brauchen mehr Umsatz“ – und deshalb sollen alle Sales Manager ab sofort und meistens überstürzt als „echte“ Hunter Neukunden gewinnen (während man den After Sales und das Bestandskundenmanagement an die vermeintlich unwichtigeren Farmer oder Account Manager delegiert). Ob motiviert oder talentiert spielt dabei keine Rolle. „Verkaufen kann gelernt werden“ ist die Devise. Aber das stimmt eben nur bedingt. Der teure Sales-Coach wird gebucht und das Scheitern ist vorprogrammiert. Dabei ist Neukundengewinnung fast immer die kostspieligste Art der Umsatzsteigerung.
- Aus einem Farmer einen Hunter machen
Zuerst sollte in dieser Situation besser versucht werden, den Bestandskundenumsatz zu steigern und weitere Vertriebskanäle auszuschöpfen. Dieses wichtige Upselling-Potenzial wird oft allein in die Hände der Farmer gelegt, deren Fokus meist mehr auf der Kundenzufriedenheit und dem Beziehungsmanagement liegt und die nicht unbedingt darin trainiert sind, Verkaufschancen zu erkennen. Es hilft dem Head of Sales, falls er dazu in der Lage ist, Profile nach Eignung Hunter oder Farmer von seinen Mitarbeitenden zu erstellen damit er diese adäquat einsetzen kann. Dennoch sollte auch ein Farmer zumindest ansatzweise auch ein paar Hunterqualitäten bei der Suche nach zusätzlichem Business mitbringen bzw. sich aneignen.
Umgekehrt wird häufig unterschätzt, dass Neukundenakquisition ein schwieriges Geschäft ist. Es erfordert gut trainierte Sales-Experten, die Potenzial schnell identifizieren und Neukunden überzeugend ansprechen können. „Verkaufen kann doch nicht so schwer sein und das kann man doch in einem Seminar lernen.“ Wer noch nie real, am besten bei Neukunden, verkauft hat, denkt häufig so. Also soll von jetzt an auch der Farmer aktiv verkaufen.
Mit einem erfahrenen Head of Sales und entsprechendem Training gelingt es sicherlich, den Verkaufserfolg auch bei Farmern im Kundengeschäft zu steigern.
Ein vollständiges „Umpolen“ in die eine wie auch in die andere Richtung wird scheitern und nur demotivierte Mitarbeiter hinterlassen.
Tipp: Stattdessen sollte man besser viel Zeit darauf verwenden und gemeinsam mit dem oder der Mitarbeiterin das individuelle Sales-Profil identifizieren und ihn/ sie dementsprechend einsetzen.
- Gute Salesmanager sind immer Hunter und extrovertiert
Auch diese Meinung findet sich häufig bei Entscheidern, die keine Sales-Erfahrung haben. In ihren Teams findet man folglich häufig eine Monokultur selbstbewusst-extrovertierter Hunter.
In meiner Sales-Praxis habe ich viele erfolgreiche Sales-Manager/ -innen in meinen Teams geführt, die eher eine Farmer-Mentalität hatten und eher etwas introvertiert waren.
Ihr Erfolgsgeheimnis war ein exzellentes Gespür für die Kundenbedürfnisse und häufig eine Sicht aus Unternehmenssicht auf den Kunden. Ist der Kunde z. B. für uns profitabel?
Übereifrige Hunter arbeiten hier häufig nur „auf Masse“ und schließen auch Verträge mit Kunden ab, die wenig bis gar nicht profitabel sind. Gemischte Teams sind erfolgreicher.
- Hunter vs. Farmer statt Teamgedanke
Ein weiterer Nachteil des Hunter-Farmer-Ansatzes ist, dass häufig beide Gruppen gegeneinander ausgespielt werden, statt ein schlagkräftiges Sales-Team zu formen.
Ein falsches Provisionssystem, mangelnde betriebswirtschaftliche Analyse der abgeschlossenen Aufträge und Bevorzugung von vermeintlichen Stars, sind nur einige Beispiele die Unruhe und Frust in das Team bringen.
- Cheap is not always best
Gute Sales-Manager sind Mangelware und wissen um ihren Marktwert. Oder wie eines meiner Lieblingszitate sagt: „Wer Peanuts zahlt, bekommt auch nur Monkeys“.
Wenn die Bewerbungsunterlagen nicht gründlich vorab vom Head of Sales gelesen werden und aus der Not heraus auch offensichtlich schwache, preiswerte Kandidaten zum Bewerbungsgespräch eingeladen werden, ist der Misserfolg sicher.
Tipps:
- Formulieren Sie die Stellenanzeige genau und seien Sie bei der Vorauswahl der eingegangenen Bewerbungen und in den Jobinterviews kritisch. Wer sich nicht selbst gut verkaufen kann, ist auch ein schlechter Verkäufer beim Kunden.
- Fallen Sie aber auch nicht auf das andere Extrem herein: den Blender.
Oder den ehemaligen Sales-Admin, der noch nie operativ verkauft hat.
- Geben Sie auch Branchenfremden oder Älteren eine Chance. Sie werden positiv überrascht sein.
- Schlechte Kundenbetreuung durch mangelnde Abstimmung
Wenn die Prozesse in der Customer-Journey nicht eindeutig definiert sind und die Kommunikation zwischen dem Hunter und dem zuständigen Farmer unzureichend funktioniert, bleibt der Kunde häufig auf der Strecke. Eine genaue Definition und Verteilung der Aufgaben zwischen Hunter und Farmer hilft, unnötige Doppelansprache auszuschließen. Auch dem Kunden gegenüber sollten die Ansprechpartner mit ihren jeweiligen Themen genau kommuniziert werden. „Für alle Themen rund um ihren Vertrag ist Hunter AB zuständig, Farmerin XY betreut sie als Account Managerin und übernimmt das Onboarding“.
- Nur der Hunter-Farmer-Ansatz bringt Erfolg
Auch wenn der Hunter-Farmer Ansatz in den letzten Jahren immer populärer wurde, letztendlich muss der Ansatz erfolgreich umgesetzt werden. Das Ergebnis zählt.
Es gibt auch andere Ansätze wie z. B. den Challenger Sales, One-Face-to-the-Customer oder den beratenden Verkauf, die u. U. für die eigene Organisation oder Branche besser passen.
Fazit: Ob nun Hunter oder Farmer, erfolgreiche Sales-Organisationen stellen die richtigen Leute ein und setzen Sie entsprechend ihrer Talente ein.