Vorab sollte eine Quantifizierung der Zielgruppe im Vordergrund stehen, da dies maßgeblich die künftige Ansprache bestimmt.
- Wie groß ist meine Zielgruppe?
- Lässt sie sich klar umreißen oder sollte man sie in weitere Untergruppen segmentieren?
- Im B2B Bereich: Habe ich es mit vielen Entscheidern in vielen Unternehmen zu tun – oder mit einer Handvoll Entscheider, die ich über eine persönliche Ansprache erreiche?
Segmentierungskriterien:
1. Geographische Segmentierungskriterien:
- Sind Unterteilungen in makrogeografische, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden oder mikrogeografische Merkmale, wie Ortsteile, Wohngebiete oder Straßenabschnitte sinnvoll?
- Macht eine Unterteilung nach Nielsengebieten Sinn? https://de.wikipedia.org/wiki/Nielsengebiet
- Im B2B Bereich: Wo ist der Hauptfirmensitz? Wo sind Niederlassungen?
- Wo sind die Hauptabsatzmärkte des Unternehmens?
- Soziodemographische Kriterien
Diese sind fast immer zu erheben und der einfachste Ansatzpunkt um Segmente zu bilden.
- Demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße.
- Sozioökonomische Merkmale wie z.B. Beruf, Ausbildung und Einkommen.
- Psychographische Kriterien
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, wie Lebensstil (Interessen, Aktivitäten und allgemeine Einstellungen)
- produktspezifische Merkmale, wie Wahrnehmung, Motive, Nutzenvorstellungen und Kaufabsichten.
- Kundenverhalten: Wie oft und in welchen Abständen wird gekauft?
- Verhaltensorientierte Kriterien
Preisverhalten, Mediennutzung (Print & Online), Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Kaufvolumen.
Zusätzliche Segmentierungskriterien im B2B Bereich (Auswahl):
- Organisationsform und -größe –
- Branche, Mitarbeiterzahl und Entwicklungsphase (wichtig bei StartUps)
- Entscheidungsträger oder Mitentscheider
- Kundenverhalten: Wie oft und in welchen Abständen wird gekauft?
- Einkaufszyklen, saisonale Schwankungen
- Das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe:
- Wo informiert sich die ZG und tauscht sich aus?
- Welche Medien (Print und Online) nutzt die ZG?
- Ist sie in bestimmten Diskussionsforen unterwegs?
- Nutzt sie XING/ LinkedIn oder andere Social-Media Plattformen?
Eine sehr umfangreiche und hilfreiche Darstellung der Segmentierungskriterien im B2B Bereich findet sich unter: https://www.marketinginstitut.biz/blog/marktsegmentierung/