„Verstehe den Unterschied zwischen einem Profil und einer Persona. Ein Profil ist die Person, die deine Sachen kauft. Eine Persona gibt Einblicke, wie Kunden ihre Entscheidungen treffen.“
Best-Practice „Personas für eine SaaS Software (Online-Terminvereinbarung) im E-Health Bereich“
Das Unternehmen verkauft eine SaaS Software (Online-Terminvereinbarung) im E-Health Bereich. Zielgruppe sind Praxen und Kliniken.
Eine weit gefasste Zielgruppenbeschreibung sähe wie folgt aus:
- Alter: Ende 20 bis 65
- Geschlecht: männlich oder weiblich
- Beruf: Arzt oder Führungskraft in einer Praxis/ Klinik
- Herkunft: Deutschland
- Laut Ärzteverband gibt es ca. xxx niedergelassene Ärzte und ca. xxx Ärzte in einer leitenden Funktion in einer Klinikanstellung. Damit hätten wir die Zielgruppe zunächst quantitativ umrissen.
Dies sagt uns nur, wie viele potenzielle Kunden wir hätten. Aber wen sprechen wir wie und mit welcher Botschaft an? Als nächstes sollten wir uns die Entscheider Strukturen ansehen. In einer Einzelpraxis ist die Sache klar, der Arzt/ die Ärztin entscheidet dort über Anschaffungen. Bei Gemeinschaftspraxen wird das schon schwieriger.
In der Klinik ist der Arzt u. U. gar nicht der Entscheider, sondern die kaufmännische Klinikleitung. Dennoch ist der Arzt/ Ärztin als Anwender vermutlich stark involviert und bildet eine wichtige Sekundärzielgruppe.
Im letzten Schritt können wir die Zielgruppe mit Hilfe von Personas weiter segmentieren und noch genauer differenzieren. Bei den Personas können wir auch „weiche“ Faktoren mit einfließen lassen, z.B. Gefühlslagen wie Ängste, Treiber, Motivatoren und vieles mehr. Auch diese können die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen! Für eine Persona aus der Ärztezielgruppe könnte das beispielsweise so aussehen:
Name: Dr. Frank Kuhn
Alter: 42
Beruf: Hausarzt
Herkunft: Berlin
Bedürfnisse: belastet durch Terminstress; sucht nach digitalen Lösungen die ihm helfen.
Befürchtungen: Er ist sich nicht sicher, ob die MFAs (Sprechstundenhilfen) eine neue Lösung akzeptieren werden.
Informationsverhalten / Touchpoint: Dr. Kuhn sucht über Websites diverser SaaS Anbieter.
Name: Prof. Dr. Michaela Müller
Alter: 53
Beruf: Ärztlicher Direktor einer Klinik
Herkunft: Rhein-Main
Bedürfnisse: Sucht eine Termin-Software, die Ihre OP- Säle besser auslastet.
Befürchtungen: Sicherheit, Budget, den falschen Anbieter beauftragen.
Informationsverhalten: tauscht sich auf Konferenzen mit peers aus.
Anhand solcher Steckbriefe wird bereits bei einer kurzen Persona deutlich, wie unterschiedlich einzelne Kunden in der Zielgruppe sind.
Je detaillierter der Steckbrief, desto genauer wird der Kunde abgebildet.
So unterschiedlich wie die Charaktere und deren Rahmenbedingungen sind auch die relevanten Inhalte für eine Aktivierung. Professor Kuhn und Dr. Müller haben unterschiedliche Bedürfnisse und sie informieren sich auch unterschiedlich. Dementsprechend interessieren sie sich für unterschiedliche Inhalte – ihre Relevanz ist personenabhängig.
Das Integrieren der Personas in den Sales- und Marketingprozess hilft, bessere Konzepte für eine passgenaue Ansprache zu entwickeln. Sie können darüber hinaus als Leitbild für die interne Kommunikation oder die Kommunikation mit externen (Agenturen) dienen.
PS.: Und damit ist das Thema Zielgruppenanalyse noch nicht erschöpft. Es lohnt sich auch, weitere Stakeholder unter die Lupe zu nehmen, die eine Entscheidung positiv oder negativ beeinflussen können. Und somit sekundäre Zielgruppen darstellen. Um bei unserem Beispiel zu bleiben: was ist mit den MFA (medizinischen Fachangestellten), früher Sprechstundenhilfen genannt? Sie regulieren in der Regel den Zugang zur eigentlichen Zielgruppe. Im schlimmsten Fall verhindern sie einen direkten Austausch mit dem Arzt, so dass wir diesem die Vorteile unseres tollen Produkts gar nicht erst darstellen können. Umgekehrt können sie im besten Fall zu Fürsprechern der Lösung werden, wenn sie Vorteile für sich selber sehen.
Literaturtipp: