Der B2B Kunde – das häufig unbekannte Wesen

„Ich weiß, dass ich nichts weiß.“

 Sokrates, 469 – 399 v. Chr

Wer ist eigentlich unser Kunde?

Es erstaunt, dass der Kunde in vielen Unternehmen ein unbekanntes Wesen ist.

Dies hat u.a. folgende Gründe:

• Das Produkt steht zu sehr im Vordergrund. Eine sehr typische Einstellung in vielen Unternehmen, insbesondere bei Start-Ups (so meine Erfahrung), lautet ungefähr so: „Unser Produkt ist so toll, der Kunde muss das einfach kaufen.“
• Vor dem Produktlaunch/ Unternehmensgründung wird zu wenig bzw. keine Kundenanalyse betrieben.
• Es wird zu sehr aus der eigenen Erfahrung mit dem Produkt geurteilt.
• Später werden die Möglichkeiten zur Kundenanalyse/ -dialog nicht oder nur unzureichend genutzt. 

Wie vermeidet man also zu starke Produktfokussierung und analysiert den Markt erfolgreich?

• Wichtig ist eine gute Segmentierung der (potenziellen) Kunden. Hierzu sollten folgende wichtige Segmentierungskriterien zu den Kunden und Zielgruppen unbedingt mit einfließen:

1. Soziodemographie
2. Organisationsform und -größe – (dies wird später sehr wichtig für die B2B-Kundenanalyse)
3. geografische Angaben, wie z. B. der Firmensitz
4. Branche, Mitarbeiterzahl und Entwicklungsphase (wichtig bei StartUps)
5. Entscheidungsträger oder Mitentscheider
6. Kundenverhalten: Wie oft und in welchen Abständen wird gekauft?
7. Einkaufszyklen, saisonale Schwankungen
8. Und für Fortgeschrittene: das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe:
9. • • Wo informiert sich die ZG und tauscht sich aus?
     • Welche Medien nutzt die ZG?
     • Sind sie in bestimmten Diskussionsforen unterwegs?
     • Nutzen sie XING/ LinkedIn oder andere Social-Media Plattformen? (Anm.: Hier ist auch das Alter der ZG relevant!)

Zunächst sollte auch im B2B Bereich eine Quantifizierung der Zielgruppe im Vordergrund stehen, da dies maßgeblich die künftige Ansprache bestimmt:

• Wie groß ist meine Zielgruppe?
• Lässt sie sich klar umreißen oder sollte man sie in weitere Untergruppen segmentieren?
• Habe ich es mit vielen Entscheidern in vielen Unternehmen zu tun – oder mit einer Handvoll Entscheider, die ich über eine persönliche Ansprache erreiche?

Dieser Schritt, so banal er klingen mag, wird in vielen Unternehmen nicht durchdacht.

Das traurige und kostspielige Ergebnis: Marketingaktionen nach dem Motto „viel hilft viel“, die aber an der eigentlichen Zielgruppe vorbei ins Leere laufen.

Im nächsten Schritt kann die Zielgruppe qualitativ unter die Lupe genommen werden. Interessant ist hierbei die Verwendung von sogenannten Personas. Mit diesem Begriff aus dem Online-Marketing sind fiktive Profile aus der Zielgruppe gemeint.

Ähnlich einem Profiler erstellt man eine oder mehrere Persönlichkeitsprofile der Kunden.

Diese skizzieren möglichst exakt, in wessen Lebensrealitäten das Produkt positioniert werden kann. Gut gemachte Personas sind authentisch und lebensecht.

Das hat auch Vorteile für die Kommunikation: Der bisher anonyme Kunde wird als Zielgruppe greifbarer und die Marketingstrategie zielgenauer.